到底是厂商创造了价值，还是渠道更重要
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米哈游悄咪咪地搞了大动作？
昨天（8月30日），米哈游旗下《原神》、《崩坏3》和《崩坏：星穹铁道》三款产品，在官微和B站官号上宣布，支付宝小程序“米哈游充值中心”上线。今后，玩家可在支付宝上直接为游戏充值。
乍一看，这似乎只是一个普通的运营变化。但因为米哈游在近期刚因支付问题在苹果商店下架应用，同一方向上的再行动似乎表明所图不小。同时，能让米家老中青三代旗舰游戏统一行动，也意味着这事背后不简单。在实际了解后，笔者确实发现了其中的一些小秘密。
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米哈游不想把钱分给苹果了？
关于本次上线的小程序，最值得注意的地方在于它不需要同渠道方进行收入分成。本质上，相当于过去的官网充值，玩家在网页端通过第三方支付平台，将钱直接充到厂商账户，自然不需要和渠道分润收入。小程序无非是把官网充值搬到了支付宝中，省去了登陆官网这一步骤。
但要指出的是，此举虽然不是直接从渠道处切支付。但从实际效果来看，选择小程序充值的玩家变多，则意味着在游戏内充值的玩家变少，相当于截流了一部分渠道侧的流水。联想到上周米游社刚刚因为切支付被苹果下架，米哈游似乎有意在支付领域做出一些改变和拓展。
不过，或许是因为苹果商店的规定。除了上述官微和B站平台，无论是游戏内还是米游社，都没有关于小程序充值上线的公告。需要指出的是，由于小程序充值不用分成，理论上应通过组合营销手段大力推广，包括但不限于进行广告投放、提供充值优惠等。
但实际上，小程序的充值优惠和游戏内持平，微博上的抽奖活动力度也不大。米哈游在具体行动上还是给人一种谨慎试探的感觉。
需要指出的是，同官网充值一样，小程序只提供官服直充，并不涉及渠道服。以《崩坏：星穹铁道》为例，小程序只提供了“星穹列车”服务器（即官服）的直充，而“无名客”服务器（即B站服）则不在选择范围内。
可见，米哈游并不想通过广而告之的方式，高调拉动玩家转投小程序支付，并在尽力保障合作渠道的利益，不打算与苹果正面交涉。既然如此，米哈游为何还动作频频？答案可能很简单，要赚钱。
鉴于几款产品出色的商业表现，业界从未对米哈游的财务情况表示过担忧。但无论是日益增长的人员规模，还是正在推进的多个新产品，无疑都需要大量的资金支持。赚钱，赚更多的钱，米哈游肯定要追求更多的收入，这也是大多数厂商的目标。
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为了实现这一目标，不少厂商会从运营侧下手，通过加快氪金内容的推出频率，来实现收入的增长。但站在玩家角度，氪金活动一个接一个，练度目标始终在滚动向前，现阶段的养成刚有成效，就有下阶段的新内容取而代之，需要继续氪金爆肝。这样的游戏体验显然是较差的，实际是以缩短游戏生命周期为代价。
米哈游显然不打算这么做，因此它没有选择从玩家身上赚更多钱，反而把目标放在了难度更大的渠道爸爸苹果。以米哈游的体量和影响力，它在支付领域的求新求变，对其他厂商都有着带头示范作用，推动厂商和渠道间的博弈进入新的阶段。
有观点认为，米哈游应该向Epic学习，选择跟苹果正面司法交涉。原因在于，游戏端内开放第三方支付在海外已经部分落地。另一重原因在于，米哈游已经是中国在海外最赚钱的手游厂商，有实力也有义务维护自家及玩家权益。
某种意义上，玩家更期待米哈游扮演保护玩家游戏乐趣的英雄。
微信支付宝是热门平台
当然，想要改变行业格局，仅靠米哈游一家厂商无疑很难。好在已有一些厂商加入了进来，开始从三方支付平台寻找新机会。
据观察，目前在支付宝小程序中开启充值的厂商不多，总共也就《问道》、《三国杀》、网易游戏、贪玩游戏、竞技世界、自意网络、紫龙游戏，共7家厂商。它们的用户数据都还不错，使用人数最多的网易在近期有40万+的使用记录。（不一定全是充值，因小程序中也有预约、礼包等功能）
在笔者看来，厂商与支付宝合作，可能不是由某一方大力主导，更像是各取所需的双向奔赴。对于支付宝而言，由于游戏内充值往往会提供多种支付方式，交易不免会被分流。它们自然乐得借助厂商的用户影响力，把交易留在支付宝之中。对于厂商则更简单，相比登录官网充值，小程序直充在移动端场景下便捷的不是一星半点，能够带来更多无需分成的收入。
左为支付宝小程序，右为微信小程序
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不过这样的情况并没有扩展到所有的第三方支付平台，像云闪付等更多还是身肩工具属性，没有厂商在其中开通游戏充值。目前，能够吸引厂商入住的三方支付其实只有C端渗透率更高的支付宝和微信支付。甚至相比前者，微信支付对厂商有更强的吸引力。
有意思的是，由于腾讯阿里的业务存在相互交叉的情况，二者入住的厂商也因竞争关系出现分化。比如在支付宝中我们就看不到腾讯游戏的身影，拥有支付牌照的腾讯，显然会把游戏充值留在自家的微信生态之中。
至于网易自然也不会把重要的收入数据和用户资源交给腾讯，因此并没有上架微信。此外，同为阿里旗下的灵犀互娱也没有在支付宝上开通游戏充值，大文娱和蚂蚁金控两个BU间的协作，显然需要较多流程周期要走。
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目前，在微信中开通充值的小程序有腾讯充值、雷霆游戏、《王者荣耀》、望尘科技、《问道》、冰川网络6家，数量上同支付宝相近。
其中，《王者荣耀》和《问道》两款单产品充值自然不必多提。值得一说的其实是腾讯自家的腾讯充值。
玩家可以在其中为《王者荣耀》、《穿越火线：枪战王者》、《金铲铲之战》等热门手游充值，同时它也包含了《DNF》、《剑灵》、《枪神纪》等经典端游。甚至连QQ各色钻石贵族、Q币、腾讯系试听产品VIP（QQ阅读、腾讯视频等），都能在其中完成支付。
但要指出的是，它并没有涵盖腾讯系所有游戏，像《和平精英》、《英雄联盟手游》等热门产品就不在其中。具体产品是否开通，或许还是以项目组意愿为主。
此外，笔者观察到拥有多款产品的发行厂商，对开通三方直充是比较积极的，典型如雷霆游戏、贪玩游戏、竞技世界等。就拿雷霆游戏来说，它一口气提供了《问道》、《一念逍遥》、《地下城堡3》等6款游戏的直充。
值得注意的是，我们还在名单中看到了《无期迷途》研发商自意网络，以及《第七史诗》研发商紫龙游戏。加上米哈游，二游厂商似乎也对三方直充展现出了更强的兴趣。
二游厂商跑在了前面
为什么二游厂商会有更强的参与意愿？又是为什么，米游社提供支付入口要下架，上线小程序就没有问题？对此，我们或许先要明悉渠道方获取收入分成的范围和界定标准。
以苹果App Store为例，作为获得苹果用户的代价，上架App的应用内支付（IAP）需要和苹果分成。这里的IAP是指，在App内购买只能在应用内使用的商品或服务，比如在游戏买道具，或是在视频平台冲会员等。反之，如果购买的商品或服务，可以在APP外使用就不适用IAP，比如在淘宝购买实物商品。
在此定义下，米游社提供跳转连接，将用户引导至应用外支付的行为，可视为绕开IAP的收入分成，被苹果严格禁止。因此笔者在《米游社切支付被苹果下架，改完又重新上架了》一文中也提到，米游社在上周下架了几天进行了调整，而在APP重新上架后，已看不到网页跳转的方式存在。
而小程序充值这一行为，发生在支付宝游戏之中，且交易商品在App外使用，故不需要向渠道方支付分成费用，只需给予支付平台一笔服务费用，一般为零点几个百分点。相比30-50%的流水分成，二者间的巨大差距很难让厂商们不动心。
可行业内厂商那么多，发现其中有利可图的不知凡几，为什么是二游厂商在和三方平台的合作中走在了前面？用户或许是关键。对于厂商而言，出于对渠道用户的需求，才愿意给出高昂的分成。例如以中年男性为核心用户的SLG类产品，就会更倚重渠道方的用户。
以年轻玩家为主的二游厂商，通过TapTap、B站和多平台买量，基本可以触及大部分目标用户。基于此，传统渠道更多是补充用户的作用，重要性下滑。厂商自然不甘心再分给渠道那么多的收入。
既然如此，为何到近期米哈游才上线三方平台呢？行业形式的变化或许是原因之一。
目前，欧盟正在推进《数字市场法案》，旨在打破科技巨头的垄断地位，保护消费者和竞争者的利益。据此法案规定，被认定为「看门人」的科技公司，必须遵守一系列规则，包括允许用户使用第三方应用商店和支付方式。
苹果显然就是「看门人」之一，为符合法案要求，苹果正在为开放侧载和第三方支付做准备。在此前的iOS15.5测试版系统中，苹果已为App Store增加了部分应用的第三方支付支持，并在韩国和荷兰实施。同时，有消息称在下个月的发布会上，苹果将推出iOS17，并全面开放侧载和第三方支付。
可以说，来自监管侧的压力，削弱了苹果对于支付的强硬掌控，为三方直充提供了客观发展空间。而渠道面临的挑战不止来于厂商，短视频、小程序和社区型分发平台的日益强盛，也在弱化渠道在用户和支付上的优势。
随着iOS17的实装、抖音/微信小程序生态的推进、以及头部游戏影响力的扩大，我们或许可以看到更多厂商在支付宝和微信上推出自己的充值小程序。
不知大家是否期待米哈游抗起向渠道反攻的大旗，向苹果直接发起交涉，维护玩家权益？正如当年《原神》硬刚硬核联盟一样。
