华帝世界杯广告
法国还是克罗地亚?这是一个数小时内的难题。
今晚23：00，法国这只高卢雄鸡将对阵克罗地亚格子军团。无论谁夺得冠军，都将是20年来的新王者。
在20年前，这两支球队曾在法国世界杯半决赛相遇，最终法国队首次捧起了大力神杯，克罗地亚成为季军，获得该国史上最好战绩。
//WWw.luoMAySD.cOM20年后的俄罗斯世界杯，两国球队再相遇。莫斯科卢日尼基体育场将在北京时间7月15日23：00——7月16日凌晨1时上演巅峰对决，告诉你最终答案。
如果法国队夺冠，远在中国的华帝燃具将准备不低于5000万元的“全款”退还给消费者。那么，陷入京津冀经销商跑路阴影下的华帝燃具退全款的底气来自哪里?
华帝赞助法国队花了多少钱?
体育营销是华帝近年来的一大方向。
今年3月初，华帝签约法国足球队成为官方赞助商的消息在网络上进行一次集中传播。
“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门”，华帝股份在官方新闻稿如是说。
华帝方面表示，华帝和法国队达成合作，也有望为中国消费者通过华帝渠道零距离接触博格巴、格里兹曼、姆巴佩等世界级巨星，甚至获得体验法国时尚、美食、足球，赢取俄罗斯世界杯门票的机会。
北京时间5月17日，华帝官方宣布，法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。此次签约，是华帝继年初成为法国国家队官方赞助商后，为2018世界杯营销战役所做的另一重大举措。
那么，华帝赞助法国足球队到底花了多少钱呢?其营销活动是否为一笔划算的买卖呢?
根据俄罗斯世界杯法国队的场上表现来说，法国队球衣并非华帝赞助。同时，华帝并未披露赞助法国队的费用和具体细节。
对此，独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)向华帝股份求证，截至独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)发稿时尚未回应。
华帝2018年一季报销售费用
不过，独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)从华帝股份2018年一季度财报找到大致的费用。根据公告，截至2018年3月31日，华帝股份今年一季度净利润为1.15亿元，同比增长49.59%。而其销售费用则从去年同期的2.96亿元激增31.05%至3.88亿元，同比增长0.92亿元(9200万元)。
//WWw.luoMAySD.cOM对于销售费用激增的原因，华帝股份表示，主要系渠道拓展及销售收入增加致广告费、促销费等增加所致。
而根据3月初华帝对外披露赞助法国队，以及华帝并未缩减去年同期同渠道的费用，那么，这笔费用将在这9200万元之内。
此外，华帝预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润3.07-3.54亿元，同比增长30.00%-50.00%。由此可见华帝股份对于法国队夺冠对于其销售拉动的乐观预期。
有体育人士对独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)透露，相比赞助本次俄罗斯世界杯FIFA的商家，华帝赞助法国足球队的花费将远低于此，甚至不足三级赞助商的1/10。
据媒体报道，中国企业万达成为FIFA一级全球赞助商，据估算这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。全球有7家这样的公司。第二级别是FIFA世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。赞助价码都在5000万美元的级别。
FIFA第三级别赞助商为区域级赞助商，亚洲区域的4个赞助商名额，已有3个被中国企业拿下，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉，这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。
那么，据上述人士所言测算，华帝本次赞助法国队的费用将不足1300万元。
有营销界人士表示，倘若法国队最终夺冠，蹭上这一个“超级热点”的华帝股份，其营销效果可能不逊于投入数亿元在世界杯广告上的赞助商。
根据市场研究公司Zenith发布数据显示，中国企业在本次世界杯期间的广告支出将达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元)，超过美国的4亿美元为全球最高。其中如世界杯全球官方赞助商蒙牛就宣称，2018年将投至少20亿元用于世界杯营销。
预计所退“全款”低于8000万元
世界杯前夕，为了支持法国队并迎接618，华帝在报纸上刊发了公司所作的决定：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时(后延长至7月3日22时)期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。
随着19岁的姆巴佩初露锋芒以及法国队节节胜利，法国队日益逼近夺冠之巅。华帝股份也因之备受关注，但也被爆出北京、天津等地经销商跑路的情况。让这场狂欢凉了半截。
//WWw.luoMAySD.cOM华帝关于世界杯营销活动的公告说明
关于此次世界杯的营销情况，近期，华帝股份发布公告显示，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上，同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元，占线下渠道总零售额约 7%。如实际发生退款，经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于 5000 万元。
此外，线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为 3 亿 元以上，同比增长 30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元，占线上渠道零售额约 9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于 2900 万元。
综上，独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)测算华帝股份本次线上+线下营销活动的退全款费用合计不高于7900万元。
华帝认为，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度 得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
不过，近日独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)走访北京市多家苏宁易购、国美电器、大中电器发现，华帝线下产品未恢复秩序，其导购人员均表示售前售后均无法服务。
独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)梳理华帝年报发现，近年来，华帝在广告营销方面投入加大。在央视进行电视硬广投放，与湖南卫视、江苏卫视等卫视重点开展热门电视剧及综艺节目的品牌植入合作。而在这大手笔营销背后是厨卫电器产品毛利普遍高于其他家用电器。
华帝官网华帝退款说明
7月14日，华帝官网发布“法国队夺冠退全款”流程公示，若法国队夺冠，活动期间在线上电商平台购买“夺冠套餐”的顾客，7月24日前提供订单截图、发票截图等材料经审核后可获天猫、京东、苏宁、国美等平台购物卡。线下门店顾客需提供身份证件、活动协议、发票凭证等材料进行审核，可获实付金额退款。
苏宁回应独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)称，所有参加法国队夺冠华帝退全款活动的用户在购买相应的夺冠套餐产品时都与华帝相关机构签署了协议，如果夺冠，会按照与顾客前期签订的协议办理相关退款手续，苏宁易购将做好退款过程的监督工作，确保在苏宁渠道购买了相关产品并符合退款要求的用户都能够及时拿到协议约定的全额退款。同时如法国队夺冠，我们将第一时间公布退款细则。
国美电器也向独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)表示，“法国夺冠，华帝退全款”是华帝公司发起的活动，消费者需按华帝要求的流程执行，国美电器、大中电器将全力配合。
京津经销商失联 华帝暂时“不卖了”
俄罗斯世界杯前夕，华帝高调宣布，“若法国国家足球队 2018 年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对于在 2018 年 6 月 1 日 0 时至 2018 年 7 月 3 日 22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。 ”
针对经销商失联一事，华帝公告澄清称，北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司不是公司的子公司。 公司申请法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品，是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。
7月14日上午，独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)进行了实地走访。在北京立水桥大中电器店中，华帝公司的销售展台并未摆出销售异常的告示，展台前还挂有各国国旗为世界杯期间的销售活动造势。
独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)询问导购后，导购表示现在华帝“不卖了”，原因是“厂家送不了货”。对于世界杯期间的“法国夺冠华帝退款”活动，导购告诉独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)“活动6月30号就结束了。如果之前买了，可以拿发票联系厂家，我们这边也解决不了。”
在另一家苏宁易购店中，华帝展台同样照常展示，但导购建议独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)购买别的品牌。
“您不也看新闻了吗?华帝现在供应链出了点问题。”导购表示。对于何时可以照常销售，导购表示自己也不清楚。在独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)表示再去其他店铺选购后，导购告诉独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)“全北京都这样。不光北京买不了，天津河北也买不了。”
国美电器六里桥店华帝电器导购员称，“现在还有人来购买华帝电器只不过无法卖，停售、价签都没标了，目前京津地区代理商出了问题，欠库房的钱，出不了货，且暂停了售后服务。”
7月14日，国美方面回应称，“华帝产品在国美电商都可以购买，线下是因为华帝采取的代理商制，京津冀代理商出问题后，华帝集团正在和我们一同先解决前期遗留的售后工作，华帝也会尽快提供新的代理商。”
不过，截至独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)发稿时，苏宁方面尚未作出回应。
独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)浏览华帝公司官网发现，在网页显著位置，公司布置了“致北京天津张家口廊坊顾客”的公告，公告显示“华帝日前京津冀地区服务因故滞后”，为给以上顾客提供服务，建议“报修时拨打华帝全国统一服务热线。”独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)多次拨打该热线进行咨询，均被告知人工话务繁忙，建议关注公司微信服务号自助报单。
厨卫产品毛利高
虽然华帝在“美的、格力、海尔”为首的家电圈并不显眼，但华帝与方太、老板电器在厨卫电器领域占据重要地位。
//WWw.luoMAySD.cOM独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)梳理年报显示，华帝2013-2017年营业收入分别是37.1亿元、42.3亿元，37.2亿元、44.0亿元、57.3亿元。2013-2017年毛利润分别是13.1亿元、15.1亿元、14.1亿元、18.3亿元、25.6亿元。其毛利率也逐年升高，2013-2017年分别为35.96%、36.35%、38.56%、42.54%、45.47%。
华帝的营收不算多，但厨卫行业的毛利却是家电企业中较为靠前。据独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)不完全统计，厨卫行业毛利高的还有老板电器，该公司2013-2017年毛利率分别是54.44%、56.55%、58.17%、57.31%、53.68%。
而主营白电业务的格力电器2013-2017年毛利率在33%左右。美的集团2013-2017年的毛利率在25%左右。而黑电业务的毛利更低。本届世界杯赞助商的海信2013-2017年的毛利率分别是17.92%、16.83%、17.03%、16.58%、13.64%。
作为俄罗斯世界杯四强之一的比利时队赞助商，黑电企业四川长虹的2013-2017年的毛利率为16.55%、14.42%、13.25%、14.28%、12.79%。长虹美菱2013-2017年的毛利率为24.14%、23.51%、20.13%、19.94%、17.83%。
华帝不惜重金赞助法国队，家电分析师梁振鹏认为，“法国队夺冠，于华帝而言，利润短期或将有所减少，但并不会危及企业。”
销售费用(含广告费)为净利润的3-4倍
独角鲸科技(ID:dujiaojingkeji)梳理华帝年报发现，近年来华帝广告营销投入加大，近期以来热门的电视剧或综艺节目都有华帝植入广告的身影。
华帝2017年年报显示，公司与央视一套及央视六套合作进行电视硬广投放，并与湖南卫视、江苏卫视等重点卫视开展《人间至味是清欢》《我们的挑战》《蒙面唱将猜猜猜第二季》等电视剧及综艺节目的植入合作，持续提升品牌影响力;在互联网及移动互联网上，开展与网易新闻、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等多平台的合作，并围绕《欢乐颂2》《军师联盟》《楚乔传》《美食告白记》等多个热门IP进行品牌植入，借助高人气及高收视的节目及趣味化品牌内容提升品牌在年轻群体中的认知度及美誉度。
华帝还与新世相等公众号共同推出《你的味道》系列短剧,与知名服装设计师胡社光共同策划“食·尚”华帝上海时装周，并联合游戏《核聚变》跨界游戏圈，与“变形金刚”组成“智变联盟”。另外，签约新生代代言人赵丽颖、林更新。同时在全国一二线核心城市及二三线重点城市的机场、高铁站、高速、核心商圈、社区楼宇等进行广告投放，在全国电影院线进行广告投放。华帝认为，品牌活动多点开花，品牌效应日益显著。
事实上，华帝从2015年起确立“高端智能厨电”定位，便加大了品牌宣传力度。2016年度年报显示，与滴滴合作推出“一键呼叫华帝机器人”活动;将华帝机器人小V深度植入《蒙面唱将猜猜猜》，节目网络点播率破13亿人次，加强年轻用户品牌认知。另外与互联网平台合作，对《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《最强大脑》、《幻城》等热门视频节目进行广告投放，并与优酷共同打造网络综艺节目《偶像就该酱婶》，其累计点击量超3.9亿，平均每集收看人次接近4000万，公司品牌取得大量曝光及关注。
相关媒体报道，热播剧中的创意中插广告价格水涨船高。据优酷介绍，《军师联盟》报价150万一条，根据央视2017日常广告刊例，收费最高的CCTV-1全天套5秒广告报价14.7万元。
与此同时，华帝近年来广告费用不断上涨。年报显示，华帝2013-2017年的销售费用(含广告费)分别是7.61亿元、8.92亿元、8.99亿元、11.4亿元、16.0亿元。而华帝2013-2017年归属净利润分别是2.24亿元、2.81亿元、2.08亿元、3.28亿元、5.10亿。销售费用(含广告费)为净利润的3-4倍。
//WWw.luoMAySD.cOM家电分析师梁振鹏认为，“法国队若夺得桂冠，作为其官方赞助商，华帝在中国乃至全球范围内的品牌知名度、美誉度将得到极大的提升，其实际宣传效益远大于营销费用支出，仍将成功实现本届世界杯营销的最终目的。”
作者 | 陈维城 实习生 赵炜 游佳颖
